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如何利用热门网络综艺做娱乐营销

近年来,随着网络文化的发展成熟,网民的媒介素养大大提高,大家对各项综艺节目中的品牌广告也愈发挑剔。简单冠名、露脸的生硬植入已被嗤之以鼻,如何做到利用节目资源高效推广已成难点。

而作为品牌娱乐化、年轻化的典型代表,美的冰箱&美的冷柜近期则瞄准了网络热门综艺《拜托了冰箱》,展开一场“蓄谋已久”的娱乐营销,与年轻受众深入互动,赢得不俗的口碑。

 

1品牌与节目高度契合,打造品牌年轻化

 作为制冷界的巨头,美的冰箱找到了《拜托了冰箱》作为品牌植入载体,品牌产品特性与节目内容高度契合,可谓绝配。

节目中,冰箱作为主角,借助嘉宾、主持人等全程高调曝光,在探秘明星冰箱、盘点食材、取菜做饭等各种节目场景中花样植入,让受众自然而然地接受冰箱、了解其卖点。

节目外,美的冰箱在微博、微信上同样结合每期的节目内容,进行品牌推广的二次传播。如官微每期结合节目主持人王嘉尔的表现,发布一些精彩节目视频截图,“出卖”王嘉尔的话语与表情包,并以“萌小冰”自称、时不时地cue到自己的卖点,配合出演嘎嘎及节目粉丝的亲密小伙伴角色。

用年轻受众喜欢的对话方式,通过与节目内容高度契合的联合推广,美的冰箱&冷柜用自己的玩法将美的这一传统品牌打造得年轻而有活力。

 

2高度人格化的IP形象,引发强互动

单纯的结合节目内容传播还远远不够,成功的综艺节目营销是依托节目的强IP,走出一套自己的IP之路。美的冰箱和美的冷柜则在这方面做得尤其出色,微博上@美的冰箱、@美的冷柜 展现卖萌的形象,不停地“撩”动粉丝,进行360°的互动。

如美的冰箱的官微呈现的就是会卖萌、会花痴、超可爱的萌小冰,每一条微博文案都带有浓厚的个人形象色彩,识别度高。与其他品牌官微严肃正经的表达方式相比,显然这种个性化的语言风格让网友耳目一新,颇为喜爱。

粉丝是一群嗷嗷待哺的小喷油,萌小冰就慷慨“喂养”使其发展茁壮,在“撩动”粉丝、给粉丝送福利这件事上,同样是出尽了风头。

且在把萌小冰这个IP玩火了之后,美的冰箱就开始卖弄玄虚地“调戏”粉丝了,不断调用灵动大脑发出“拜托了,白菜”等再创内容,就连发个促销信息都这么萌。

而与冰箱君不同,美的冷柜在节目中只是个“跑龙套”,但他同样刷尽心机在节目外的互动上不断为自己“加戏”。结合薛之谦的“想红”热点,小冷柜化身“想红”的磨人小妖精, 为了让嘎嘎念到自己的口播而使出各种招数。

起初,美的冷柜官微发布系列漫画,带出话题“拜托了冰箱,我想红”。漫画将冷柜塑造为贱萌俏皮的形象,以逗趣的画风讲述其为了让冰箱君带他上位而诡计百出的连载故事,惹来众多粉丝为他的走红“出谋划策”,引爆网络。

漫画互动中,小冷柜与冰箱老大,一个贱萌一个高冷,活脱脱地合营造制冷界CP,无形融入“冰箱绝配小冷柜,更多空间自由配”的产品卖点。

同时,小冷柜还贴合节目素材,以拙劣的PS技术将自己和明星“强行同框”,引发网友吐槽。并发起“猜测小冷柜能否上口播”、“哪个办法能让小冷柜更红”活动,吸引粉丝参与“网红成长计划”。

 

3充分利用节目、KOL资源大量引流粉丝

 拥有节目粉丝群这个庞大的资源,美的冰箱&冷柜当然不会错过。他们尤其着重引用节目中粉丝团“行动力”超强的王嘉尔个人IP,将粉丝引流到自身品牌,这一拳打得可谓漂亮。

美的冰箱把自己塑造为嘎嘎与粉丝们的中间人,向粉丝透露嘎嘎的“私人秘密”,替粉丝向嘎嘎表白等,吸引大量节目粉丝的热评,也因此被称为最会卖萌的官微!

小冷柜则是以想红的名义,联合王嘉尔的粉丝后援会发起了“助力小冷柜上口播,就有机会去节目现场探班”的活动,彻底引爆节目粉丝们对美的冷柜的关注,光是单条微博的评论互动就已上千,达成了与年轻消费者们的深度互动。

此外,“想红”的小冷柜还联合@微博搞笑排行榜、@八卦_我实在是太CJ了 两个微博KOL发布漫画合集及互动话题,扩散影响力,成功将KOL资源转移到自身品牌。

 总结

本次美的围绕热门综艺做的娱乐互动营销,可谓亮点多多。相比其他某些家电品牌的盲目蹭热点、找过气明星代言等过于保守的传统营销行为,美的则是独创一条属于自己的品牌年轻化营销道路,其与节目高度契合式的内容营销,用拟人化形象打造个性化IP与年轻受众互动,并利用节目明星及KOL粉丝资源多方导流,开创了启蒙式的娱乐营销新模式,不失为一个值得学习推荐的品牌营销赢家。

来源:4A广告门