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如何把握好综艺植入广告?

随着百万元级、千万元级,甚至亿元级植入式广告的高速发展,企业投入方也开始思考“植入广告对于品牌和销售的促进作用”,思考“如何评估广告效果”?“让受众转化为消费者”的课题,自然成为企业主、广告主、媒体持续学习和精进的目标。

但现实中,实现这样的目标又谈何容易。从“受众接触”开始,引起关注度再到广告购买驱动……这是一个复杂渐进的过程。

植入广告策划的四大难点

 

在脑神经科学研究中,经过对大量商业广告和节目的分析,发现“关注度、情感、记忆力”是广告效果的关键因素;我们通过脑电波,清晰的看到大脑不同区域对这些因素的反应;同时通过眼动仪,发现了人的视线变化规律—并非屏幕的每个位置都能被受众看到。由此,如何吸引观众对LOGO和产品产生关注,便成为销售转化的第一步。进而我们提炼出植入广告策划的四大难点:

1. 节目气质和企业表达理念间的契合度。通常媒体为招揽广告,会“来者难拒”,媒体如何解决节目和产品间没有契合度的问题?

2. 当节目内容精彩时,观众的视觉焦点会忽略标版式广告,如何提升广告LOGO所在第二视线位的被关注度?

3. 如何平衡冠名商和其他各级赞助商间的广告量和创意设计?

4. 如何让观众不反感广告,让产品和品牌自然地融入节目内容和现场,保证收视率的同时还能让广告赞助商满意?

 

 

植入广告的形式及发展变化

因为植入广告不像硬广告那么直白,更不像硬广容易回避,所以要把产品融入受众的关注视线、引起共鸣、唤醒品牌联想,更需要高超的广告功底和技巧。当节目受众群和销售群不一致时,广告的关注力、共鸣、记忆力就会受到影响。

 
两年前,我们看到过“适合20多岁年轻女性的化妆品品牌投中老年人爱看的旅游类节目”现象,简单的黏贴LOGO、或放大LOGO,整个节目被“暴力营销”的画面充斥,极大影响了品牌的格调。而像卫生巾、避孕套之类的生活用品更因为产品的特殊性难登大雅之堂。

但《奔跑吧兄弟》在韩国团队的引领下,让国人看到了中国植入式广告在电视综艺节目上的突破,具有活力的节目内容引领着针对年轻人群的品牌。比如OPPO,其植入广告不再是画面硬贴LOGO、产品强迫出镜,当OPPO手机被定为全场的秘笈指引道具时,这意味着想看节目就要多频次地被触达……

 

在看完第一季后你会发现每个广告的引入都和剧情紧紧相扣,而把广告联系起来看时,又会发现每个产品的特点都被明星用场景演绎的方式表达的自然贴切,尤其像女明星在冻的手抖时依然能用OPPO手机扫码,男明星用手机玩High的自拍效果都对观众产生了深刻的影响。

 

广告的植入时长和频密度控制

植入广告刚开始在中国红火时,企业争相投放,媒体来者不拒,于是在尼尔森网联的监测平台上可以看到,一档长达15个小时内容的节目居然有20多个小时的广告植入,也就是说每一个画面不止有一个广告出现,那观众看到了吗?

我们曾经做过一个有趣的实验,选取中国不同城市不同人群的受访者、其中也包括广告从业者。看一条内含40个广告的片子,观后能记住企业或是产品名的只有5个人,不足5%。由此可见,广告数量太多反而会干扰受众对产品的记忆。

当植入广告频密度受到企业质疑时,我们看到一线卫视在平衡赞助商权益和控制频密度上开始进行改革,在《我们相爱吧》中只有4个品牌出现,不是冠名商的VIVO也得到了专业的广告设计服务,VIVO “畅快沟通,快乐谈恋爱”的产品理念在余文乐手机GSP指路找周冬雨的桥段中呈现,而手机寻找对方星座的场景因为太美也抓足了观众的眼球,最终展现“美丽”是在黑夜下的VIVO大屏中,大面积的留白效果强化了产品特点,让产品成为美丽画面中的视觉焦点。

随着植入式广告的发展,越来越多的媒体人意识到生产大型节目时,把平台放在第一位是不够的,在设计节目时“考虑招商效应”显得尤为重要。

当植入式广告越贵时,意味着企业主的要求越高;也因为高额的明星出场费大幅抬升了媒体的制作成本,大投入总要有大回报。所以,设计一条阐述产品特点的广告需要拥有比设计硬广更高的销售功底。

媒体正面临着来自市场、广告主、观众、消费者等多方的考验,植入式广告——这门商业广告学科中的“艺术课”,需要我们这些从业者持续的的学习、实践和总结下去。

 

 

来源:尼尔森网联媒介研究