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2016年5月电视软广+硬广趋势报告

5月,随着饮料、日化等行业进入消费旺季,他们大规模的广告传播也如火如荼地展开。今天击壤哥就与大家分享5月电视软、硬广投放特点,以及同比变化的一些趋势。

数据来源:击壤科技央、卫视48频道2015.5/2016.5晚间时段19:30-23:59软广、硬广监测)

 

软硬广规模分析:                                  

同比硬广持续衰减、软广持续增长:

同比硬广投放时长和频次均有大幅下降,而软广植入规模增长,尤其是植入时长同比增长21.9%;

环比软硬广均增长,表明5月广告市场好于4月。

同比硬广品牌数下降8.5%,降幅较大、软广品牌数增长1.6%,增幅趋缓;

环比硬广品牌数增长2.5%、软广品牌数下降3.2%;

硬广品牌数总量仍处于较高水平,5月硬广投放品牌数量是软广的4倍左右。

央、卫视硬广全面下降,其中省级卫视降幅大于央视;

省级卫视软广植入全面增长;央视软广植入时长增长16%,但植入频次下降11%。

环比央、卫视基本都增长,5月广告市场好于4月。

 

行业分析:                                             

各行业植入品牌数有增有减:

有9个行业植入品牌数同比增长,药品增长140%,位居第一;化妆品/浴室用品增长27%,品牌数达到52个,为5月品牌植入最多的行业。

互联网行业下降23%,降幅最大;其次,酒类(-18%)、个人用品(-13%)也是降幅较大的行业。

多数行业硬广投放出现下降:

仅互联网(17%)、邮电通讯(15%)、房地产/建筑工程行业(9%)、家居(3%)品牌数增长,交通业品牌数持平,其他行业下降。

 

频道分析:                                            

一线卫视软广植入优势突出:

一线四大卫视植入时长占优势,优势是江苏卫视植入时长和频次双高;

在所有卫视中,天津卫视植入频次比较突出,但是时长、品牌数都少于一线四大卫视。

一线卫视硬广投放时长相对较少:

天津卫视、湖北卫视、深圳卫视、山东卫视的硬广品牌数虽然低于一线卫视,但是投放时长和频次都高于一线卫视。

一线卫视的硬广时长相对更少、更紧张。

频道植入品牌数同比有增有减:

央视软广植入品牌数仅三套增长22%;

5月北京卫视和安徽卫视植入品牌数最多;

二线卫视山东植入品牌同比增长89%,为当月增长最多的卫视;安徽卫视、东方卫视植入品牌数同比增幅也较大;

江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、湖北卫视同比下降。

四大卫视中有三大卫视硬广同比下降明显:

硬广投放品牌数最多的三个卫视频道(浙江卫视、江苏卫视、湖南卫视)同比均下降,天津卫视也下降19%;东方卫视、湖北卫视、安徽卫视增幅10%以上。

央视CCTV6、CCTV8、CCTV2硬广品牌数均同比增长,CCTV8增长28%,但是CCTV1、CCTV3品牌数同比降幅较大。

 

品牌分析:                                             

5月冠名品牌TOP30基本来自一线卫视:

5月冠名商小样冠名了两档节目,其他TOP30品牌均冠名一档节目。

非一线卫视常常对冠名商给予更大的回报,如山西卫视《伶人王中王》冠名商今麦郎的植入时长和频次均较高。

特约品牌之间的曝光量差距较大:

特约品牌中,OPPO特约两档节目,并获得较多的回报,植入时长远高于其他品牌。

品牌倾向多频道、多节目投放广告:

硬广品牌仍然采用多频道组合的形式进行投放,伊利和益达5月都在20个以上频道投放了硬广。

前20硬广投放品牌集中在药品、乳品/饮料、日化三大行业。康师傅和汇仁成为5月投放时长和频次双高的品牌,修正则是投放频次在TOP20品牌中遥遥领先。

软广也呈现多节目组合植入的特点,碧生源、港荣、均瑶5月植入节目数量都较多,因此累计了较多的植入时长和频次。海伦凯乐植入节目数最多、达到18个,品牌得以较广泛地露出。

 

广告投放时间:                                     

21-22点是植入的高峰期,随着周末综艺节目的进一步升温,又以周末21-22点达到植入最高峰。

20-21点是硬广投放高峰;

硬广一周分布相对平稳,周前期和周后期的投放略多,周中的三、四硬广量相对略少。

 

总结:                                                    

1、环比软硬广基本都出现增长,表明5月广告市场整体好于4月。

2、同比硬广市场下降、软广市场增长。硬广下降是央卫视共同的问题,软植的增长则主要来自卫视。

3、对软植影响最大的三个行业是日化、饮料、互联网。日化和饮料5月植入品牌数同比仍在增长,而互联网植入品牌数5月同比出现23%的下降。

4、整体上,一线卫视的硬广时间少于部分二线卫视,但是软植的时长和频次都高于二三线卫视。目前来看,一线卫视更重视软植广告时间的开发。

4、虽然一线卫视各行业软、硬广品牌数降多增少,但是仍在软、硬广客户数量方面保持优势。

5、各品牌仍以多频道组合的形式投放硬广,某些品牌在软植上也采取这一方式,植入更多的节目。

 

 

来源:击壤科技