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400档综艺如何选,品牌投白马还是压黑马

预测所投节目效果的能力,一定是当下所有正在制定媒介预算的广告主们,最为企盼拥有的能力。

2016年400档节目已经摆在眼前,能够面世的可能不足四分之一。在能够面世的节目中,真正能够引起市场声量的节目,数量就更为稀少了。若从现象级节目的角度,一年中能出一两档新的现象级节目,就算很不错了。

成功在400档节目中选出这匹黑马,一定是可遇不可求之举。因此,我们看到的现象是,大多数广告主不愿意去赌,而是把预算放在已经被市场验证成功的节目上。投资综二代,是最为稳妥的办法,即便这要付出更高的金钱代价,更激烈的赞助竞争。

那么,到底应该如何选择综艺节目?在媒介360与广告主的交流中,广告主分析的基本思路,无外乎以下四种。

一、明星、平台、制作团队与版权。

明星是广告主最为看重的因素,在当下的综艺乱象中,业界流行着一种说法,敲定了大咖,节目就成功了一半。明星越多,节目的收视率也会越高,影响力越大。

其次是播出平台。综艺节目似乎在量级上不断泛滥,但广告主的选择却变得越来越少。现在非常多广告主认同的理念是,投白马不投黑马,只要是新节目选择一线卫视肯定成功率会更高。从去年的招商季来看,在二三线卫视苦于找不到金主之时,湖南、浙江的新节目,却也被广告主们疯抢,对比非常之明显。

当然,制作团队、节目模式、引进版权等等因素也非常之重要,但在广告主眼中,还是很难分出个所以然。大多数广告主会去了解这些信息,但最为信任的还是明星和平台。

二、大数据分析模型。

依靠大数据模型进行分析,是时下最为热门的方式。国内案例可能不多,但在国外可是非常之热闹,尤其是每到总统选举或者体育大赛之时,大数据的功效就神奇地冒出来了。

2016年美国总统大选已悄然拉开帷幕,两大党派明争暗斗。南佛罗里达大学研究人员提出一种预测模型,可通过分析电视节目收视情况,判断出选举的最终结果。相关论文发表在近日的美国《大数据》杂志上。

好莱坞极高的内容开发成功率,归功于好莱坞成熟的工业化体系,体系的背后则是多年的数据积累。有业内人士指出,美国六大电影公司本身就是半个数据公司,他们投资的电影都是一亿美元起的,准备时间非常长,开发过程也非常保守,需要对观众进行调研,观众是怎么样想的,根据观众喜好进行修改,所有的IP开发都是需要数据的。

对于节目的预测,目前也有不少广告主通过大数据的方式,做出节目预测模型。比如用一档节目的片方、导演、主演、编剧,以及百度指数、微博指数、视频播放指数等,来计算节目的成功率。

 三、凭借过往的投放经验。

运用数据预测节目效果是一种方式,但是现在广告主的困扰是,市场上数据太多,而且数据的真假也难以判断。再者,即便是所谓的大数据预测系统,目前市场上也没有公认的评判模型。百度大数据对《黄金时代》票房的预测,就闹过笑话,差之太远。

对于有经验的市场人士,还是会相信自己的判断。毕竟,比起怎么也看不懂的数据模型,这么多年实操的经验,更是独一无二的资产。有时候艺术这件事,靠的就是人的感觉。

  四、品牌的匹配性和契合度。

广告主投放节目,最为根本的目的,并不是节目有多火,而是品牌能够通过节目带来多大的提升,不管是知名度、美誉度还是销售力。

因此,也有诸多广告主,把品牌与节目的契合度放在第一位。节目不一定是现象级,但是媒体在服务赞助品牌时,一定要做到足够的灵活性和融合度。现在来看,品牌主已经不满足于只是在节目中进行小小的品牌露出,更希望有深入互动的合作策划,让品牌的钱不白花。

总而言之,如何进行综艺节目的选择,以及如何预测所投节目的效果,并没有定论,但是广告主自身一定要有自身的思考模式,不能人云亦云。在经验中,找到适合自己的方法论,才是最为重要的。

 

 

 

来源:媒介360    文:Kant