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干货|区域电视媒体权威研究报告:从收视到对策

在中国电视媒体的金字塔结构中,以央视和省级卫视为主的上星频道数量不超过100个,却牢牢占据电视收视市场顶端,分享了一半以上的市场份额以及广告收入。

而以省级地面频道和城市台为主体的区域电视媒体,虽然数量庞大,却在日益激烈的市场竞争中压力倍增。在节目创新、广告创收等方面,上星电视频道正在拉大与区域电视频道的差距,网络视频等新媒体也逐渐蚕食区域媒体的市场。

 

收视格局篇

传媒环境的变化,及一系列政策的实施成为影响电视媒体2015年以来收视表现的重要因素。

省级地面频道形势略好,城市台不容乐观

其中,省级上星频道晚间电视剧受政策的影响最大,2015年第1季度省卫视全天份额同比下滑1.0个百分点之后,2016年Q1再度下滑0.2个百分点,继续让出部分收视份额。

省级地面频道成为最大的受益者,2015年份额同比大幅增长0.9个百分点,2016年有所回落,但仍高于2014年同期水平。而城市台在2015年基本持平后,2016年探出新低,整体收视形势不容乐观。

省市级地面媒体在2015年获得政策红利后,都陆续显现出后继乏力的态势。省级地面频道的份额同比提升从2015年3月持续到11月,12月份之后的表现逐渐从持平转向微降,但基本能保持在2014年同期水平以上。

市级频道从2015年3月开始保持4个月微升后迅速走平,2015年12月份至今已连续4个月出现同比明显下滑。

省级地面频道在电视剧及后晚间综艺时段受到冲击

省级地面频道收视承压时段主要集中在省级卫视重金投入的电视剧和综艺时段,省卫视优质的节目内容对观众收视的分流难以避免。

但省级地面频道在具有优势的傍晚时段的收视同比有所增长,白天部分时段也有增长。城市台频道则在傍晚至后晚间全时段都受到冲击。

 长沙、广州、济南、杭州、上海五地区域电视媒体收视竞争力强

不同区域电视媒体竞争力存在较大的差异。区域电视媒体(省市级地面频道加总)本地份额从超过50%到低于10%的城市都有分布,六成地区本地份额集中在20%-35%。

 2016年Q1仍有5个城市的区域电视媒体占据本地40%以上的份额,长沙本地频道收视竞争力最强,累计份额达到58.0%,其中省级地面占44.1%,市级频道占13.9%。广州、济南、杭州、上海四地区域电视媒体也在激烈的市场竞争中保持了较高的竞争力。

 对于省级地面频道而言, 53%的城市省级地面频道份额在2016年Q1同比增长。市场份额在15%-25%区间内的城市分布较多,但2016年Q1出现分布区间下滑的状况,多个城市省级地面频道份额从20%-25%区间下滑至15%-20%区间。

市级频道中,40%的城市2016年Q1同比提升,60%出现下滑。近7成城市的市级频道份额分布在10%以下的区间,2016年Q1市场份额高于15%和低于5%的城市都有所减少,5%-15%区间内的城市增长。

省市级区域电视媒体都有在本地获得相对突出收视表现的电视台。省级地面频道在4个省7个城市的份额高于30%,包括湖南台(长沙、常德、岳阳)、上海台(上海)、广东台(广州、湛江)和浙江台(杭州)。

其中湖南台和上海台在长沙与上海的份额都在44%左右。城市台中,扬州台本地份额达到35.2%,无锡、泉州、深圳、宁波和温州台的本地份额都超过25%。

内容资源篇

在区域电视频道内容资源方面,电视剧、新闻仍是最重要的两大节目类型,区域电视频道一半的收视贡献来自这两类节目,此外、综艺和生活服务也是非常重要的两大节目类型。

电视剧

电视剧作为观众最喜闻乐见的节目形式,仍最受区域电视媒体重视。受益于一剧两星政策,省级非上星频道在全天电视剧收视总量中所占的比重稳中有升,许多观众从省级卫视流入省级地面频道。其中部分地面频道通过精选剧目、合理编排电视剧,实现了收视的大幅提升甚至翻倍增长。

比如安徽影视频道在安徽省网及安徽省内多个城市的市场份额在2015年都实现了翻番的增长。地面频道剧盟合作频道青海都市频道全天份额从0.9%增长到5.5%,兰州公共频道从1.2%增长到4.2%。电视剧是频道扩大观众规模,聚集观众收视的利器。

区域电视频道播出的电视剧中,战争题材仍是最受倚重的类型,军事斗争和反特/谍战两类剧目在省级、市级区域媒体中共占比例分别为41%和36%。

近代传奇、社会伦理、都市生活、言情等偏情感类的剧目共占38%和43%。部分区域媒体通过频道剧目定位将观众分别引导至不同频道,形成观众熟悉的剧场品牌,强化电视剧和频道品牌形象的关联。

通过TVPRIS 电视剧分析系统对100城市晚间18:00-24:00时段电视剧收视统计,各季度进入城市前20名的十大剧目基本以军事斗争、反特/谍战两类为主,以及少量近代传奇剧。

2016年Q1电视剧中,《热血》《铁血战狼》在40个左右的城市都进入前20名,占两剧各自播出城市数的80%以上。各季度热视的前十剧目多在20个以上城市进入前20名,也说明市场中不乏能够广泛获得观众喜爱的电视剧目。

对于电视剧,不同区域电视媒体的策略也出现分化。有些电视频道通过优质电视剧的播出在区域内获得更多的关注和影响力。有些电视频道则从广告经营角度出发,有所收缩电视剧播出时长,将电视剧集聚的观众导流至其他具有更多营销开发价值的节目类型。

新闻节目

新闻类节目是区域电视媒体最具传统优势的节目类型,在本土化方面非常成熟,其中包含了区域电视媒体大量的品牌节目。在移动终端能方便快捷的获取最新新闻资讯的时代,新闻类电视节目也在不断的调整改变。

有些地面频道增强评述类新闻节目,结合便捷的新媒体技术手段,让专业人士和普通观众的观点都在节目中快速的呈现,良好的互动性增强了用户的收视黏性。还有一些新闻类节目增加更多娱乐性元素,包括网络流行的段子、搞笑视频等内容,增进年轻观众的回流。

新闻类节目作为区域电视媒体最重要的品牌栏目聚集群,要形成各栏目独特的品牌形象和气质,通过不断在节目中注入新元素适应时代的变化,保证区域观众持续的关注。媒体融合发展和广告营销业务拓展都离不开这些具有公信力、影响力的优质品牌节目支撑。

 

综艺娱乐节目

省级地面频道综艺节目创新热度高,特别是沿海经济相对发达的省份在综艺节目上动作频频,2015年也陆续推出了多档本地收视表现较好的综艺娱乐节目,这些节目通过方言、本地明星、本地化等不同的元素组合获得了观众的认可。

其中《隐藏的歌手》受到业界广泛关注,上海娱乐频道、北京文艺频道、广州综合频道和深圳都市频道四个频道联合制作、联合播出、联合招商共同突围。

2016年4月23日,原创方言综艺节目《多彩中国话》联合长江新卫视(湖南经视、湖北综合、河南都市、安徽经视、江西公共)及河北经视共同打造,携手爱奇艺、搜狐、芒果TV于六台三网播出。跨省份的地面电视媒体以项目为基础携手合作,改变了原先相对松散的结盟形式,逐渐形成比肩卫视的传播平台。

随着综艺节目越来越多的以制作公司形式生产,综艺节目也可能像电视剧一样成为重要的市场化交易资源。部分区域电视频道也可以购买卫视已播综艺节目进行二轮开发,作为自有品牌节目之外吸引观众收视的重要内容。目前已有部分地面频道购买适合重复收视的综艺节目,在白天时段或后晚间时段大容量编排播出。

 

生活服务节目

生活服务类节目是近些年区域电视媒体着力发展的重点,新节目层出不穷。但新节目要想获得高收视越来越困难。统计数据显示,2015年只有16%的新节目在本地市场能获得超过1.0%的收视表现,其中多为综艺、新闻等节目类型。

这也意味着生活服务类节目单纯通过硬广资源获得高回报并不容易。因此,生活服务类节目更需要通过冠名、软广植入、延伸产业链等手段放大单个观众的营销价值。

对于强势地面频道而言,不乏广告主愿意与其合作进行品牌推广,而对于专业性地面媒体及相对弱势的地面媒体而言,吃喝玩乐等一系列本地化的服务延伸成为提高自身经济效益的关键所在。

 

除了网上的购物行为,观众还有许多线下消费的场景。许多移动互联网企业都在积极争夺O2O的市场,区域电视媒体可以帮助他们了解和影响本地的消费者。

有些城市台也提出关注最后一公里市场,积极的布局服务类节目,并通过新技术实现与本地观众在相关消费市场的互动。除了房产、汽车、美食等行业外,婚恋、亲子、体育、农业、旅游、创业、团购等已经都成为发展方向。

“节目+产业链”的模式目前得到很多区域电视媒体的重视,是电视台盈利模式多元化的有效探索。但从传统电视内容服务跨越到实体产业,需要人才、技术、资本等多方面的投入,需要关注市场竞争中隐藏的风险。

部分区域电视媒体也广开思路,通过优惠政策吸引优秀的人才,通过与BAT等互联网巨头的战略合作满足对新媒体技术的需求,通过风险投资、新三板、主板等金融手段完成资本对接。比如湖北广电就提出将不断扩宽“TV+服务”领域,打造一个开放型的“TV+产业”平台,以市场为导向,推进跨行业、跨资本、跨区域发展。

 

广告投放篇

根据71城市电视媒体广告投放刊例数据分析,省级上星频道凭借良好的收视表现,广告投放刊例价持续攀升。

省级地面频道在波动中同比有小幅提升,而市级频道的投放刊例价多个季度同比下滑。区域电视媒体的广告刊例价也在一定程度上反映出了省级地面频道收视稳中略升、城市台收视持续下滑的现状。

2015年9月正式实施的广告法对以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品的广告进行了严格限制。区域电视媒体纷纷取消两类专题广告,调整广告业务构成比例,努力吸引本土品牌企业广告的投放。

广告业务的转型在现阶段也遇到现实的困难。根据CTR媒介智讯的广告监测统计,广告法之后的2015年9-12月,食品、化妆品/浴室用品、饮料三大行业投放刊例价同比下滑在15%左右,其在上星频道的投放稳中略升,而地面频道的投放同比降幅在30%左右。

这三大行业的广告投放正经历着电视媒体内部分化和新媒体分流的过程。商业及服务性行业中医疗保健机构行业(民营医院为主)广告投放也大幅下滑,在地面频道投放刊例价的降幅在20%-30%之间。

药品行业成为电视媒体最重要的广告投放行业,电视广告投放前五的行业中,药品类是唯一增长的行业,2015年9-12月同比增幅接近50%。

区域电视媒体要想改变药品广告占比加大的状况,吸引更多品牌企业的广告,实现收入稳定的持续增长,仅仅依靠硬广是难以实现支撑的。

拓展多样化的广告营销产品、增加收入来源是发展的必然选择。根据CTR媒介智讯2015年对广告主的调查,企业对数字化营销、内容合作和植入需求增长,同时对终端活动营销的需求也有明显增长。

对于区域电视频道而言,结合广告主的终端活动营销做线下活动是弥补硬广缺口的有效手段。许多区域电视媒体也充分利用自身贴近性强的优势,通过品牌节目、特色节目打通电视观众与消费者的链条,寻找新的广告增长点。

比如河南都市频道从2015年开办了《都市惠民购》和《都市大篷车》两个项目,分别针对城市和乡村两级市场开展包括车展、农产品、快消品的销售活动。

两项目不仅为企业带来了良好的收益、为百姓带来了实惠,也为频道增收了广告收入,更是对电视频道品牌形象的良好宣传。在人民群众消费升级的过程中,电视媒体的影响力将有效的帮助企业和消费者实现需求的对接,并实现自身广告收入的增长。这也是目前许多区域电视媒体广告经营和产业经营齐头并进的缩影。

 

建议对策篇

如果说过去的区域电视媒体挑选着相似的电视剧,编排着相近的新闻节目,差异不太明显,那么,未来的区域电视媒体将从同质化竞争转向竞争优势突破,沿着不同的路径发展,并最终呈现出独特的个性。

十年来省级卫视之间不断拉大的差距在区域电视媒体的未来发展中也会逐步体现出来。

区域电视媒体并不存在绝对相同的发展方向。

对于缺乏优质内容的区域电视媒体,首先仍然要通过内容整合获取观众关注。区域电视媒体要紧紧抓住贴近性的优势,制作体现本地特色的电视节目,并通过新技术手段与本地观众进行深层次的互动。

对于已经占据一定观众收视和广告市场的区域电视媒体,也要随时保持危机感,并根据自身的优势资源进行横向、纵向甚至跨界的连接整合,探索新发展路径。横向的整合能够帮助区域电视媒体实现更好的规模经济,纵向的整合能够帮助区域媒体实现效率的提升,跨界的整合能够帮助区域媒体从规模经济走向范围经济。

比如有些区域电视媒体擅长内容制作,可以通过内容生产和版权销售获益。有些媒体能够整合新媒体技术,开发更多适合广电媒体使用的新技术,成为广电行业新媒体技术的供应商。

有些媒体擅长跨区域整合,合纵连横进行节目制作与营销。有些区域媒体地域经济较为发达,可以通过“电视+服务”深耕本地消费市场,打通观众与消费者之间的链条。

由于区域媒体仍将具有一定的地域区隔,部分区域媒体已经探索并搭建好了一些基础平台,能够提供发展所需的内容、技术等资源,其他区域电视媒体可以通过合作、购买等形式借船出海实现发展。

有些区域媒体不仅希望打通观众与消费者,更希望能把这个城市里的人和人、消费者和商家、市民和市政公共服务部门更紧密、更便捷地连接起来,形成紧紧依托城市、扎根城市的一个城市级别的连接平台。

无论如何发展,区域电视媒体的转型发展都必须以内容建设为根本、以先进技术为支撑,采用市场化的方式将各方面的资源进行连接并深度整合,通过电视屏幕等入口接入城市人不同的生活形态中去,最终实现在城市生活各个领域的渗透。

 

 

来源:收视中国    文:吴凡