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【观点】爱奇艺品牌整合:视频网站进入品牌运营和精耕细作阶段

作者:肖明超

近期,爱奇艺宣布,将拥有的两个视频服务品牌“爱奇艺”和“PPS”将统一整合为“爱奇艺”,希望通过整合更好地集中发挥品牌优势。

如何看待这一举措?在并购PPS一年多的时间后,这个举措对于爱奇艺的意义何在?很多媒体都纷纷来询问这个问题,如下是我的简单点评。同时附上爱奇艺的品牌整合的战略描述,供大家参考。


数字时代的营销正在被重新定义,触觉敏锐的媒体已经开始行动。拿视频媒体来说,前不久,爱奇艺启动了品牌整合战略,爱奇艺公司拥有的两个视频服务品牌“爱奇艺”和“PPS”将统一整合为“爱奇艺”,对整合用意,官方新闻简要解读为“更好地集中发挥品牌优势”。但把“品牌整合”这件事与其正在进行的一些计划结合看待,此举值得玩味,三大关键点有助于了解其用意所在。

品牌渗透

爱奇艺对品牌形象和影响力的经营,对其快速崛起意义重大。但这种影响力主要体现在一二线城市。爱奇艺体现出的清新、时尚、与众不同的气息,更容易获得小资白领们的追捧,贡献为更高的粘性转化。调研数据也说明了这点,多平台拥有同质内容时,爱奇艺已经得到大多数视频用户的认可并且在不断提升。

收购PPS后对爱奇艺的品牌体系提出了挑战。PPS用户群在三四线城市的沉淀更多,且品牌基本处于自然成长状态。爱奇艺需要对三四线城市进行强势的品牌渗透,特别是在视频已经进入存量市场的情况下,加大品牌的影响力尤为重要。从爱奇艺合并PPS一年来的进度看,产品技术也好,业务也好,整合已经完成,品牌的整合势在必行,而突破点就在于通过“爱奇艺”这一成熟品牌的渗透力,继续扩大覆盖,提升用户粘性。想要稳住当前市场第一的份额,走好这一步对爱奇艺至关重要。

大数据运营

大数据已经成为媒体平台的核心数字资产,但并不是谁都有这样的杀手锏。合并PPS后,爱奇艺的数据金矿令业界眼红:百度的搜索数据和爱奇艺、PPS的视频消费行为数据结合,国内市场中,前者一直是搜索老大,堪称网民消费线索大全,后者是新晋视频第一,锁定用户的时长和互动,绝佳的数据组合。

大数据运营意义体现在两个大的层面,一是推动大数据时代的变革进入应用阶段,从媒介购买升级为受众购买。比如,大剧流量预测的数据工具出现,众里寻TA、一搜百映等擅长精准定位受众的广告产品层出不穷。二是基于大数据下的趋势洞察,形成对广告主的策略服务能力。可以说,大数据运营能力是数字时代的核心营销竞争力。

这就对大数据的运营能力提出要求。不同平台,不同终端之间,实现数据集成、分析,需要一套平台化、体系化的运营方式。同是视频消费行为数据,爱奇艺要解决与PPS的数据一体化问题,需要形成统一的视频服务品牌,其作用不在于简单的识别,而在于业务数据的无缝整合。有了营销利器,自然能达到其官方所指的“提升媒体价值”的效果。目前业内已有传言,爱奇艺成立了专门的大数据运营团队,将为广告提供诸如“品牌探针”“视频指数”等营销工具。

多终端布局

多屏营销能力是视频媒体的必争高地。从移动端和电视端,爱奇艺已经做好了多屏时代的平台准备,并购而来的PPS同样需要跟上节奏,融入体系。

目前,移动广告已经成为视频网站最抢眼的新增长点。艾瑞MUT数据显示,2014年4月,中国移动视频用户达2.17亿人,这对对爱奇艺和PPS的移动端运营,提出了更精细化的要求。

根据爱奇艺宣布的品牌升级规划,基于PC、移动、互联网电视的各类产品将升级统一为以“爱奇艺”为唯一品牌的产品和服务。此举说明,爱奇艺在多终端布局上会继续发力,也标志着爱奇艺和PPS达成协同效应后,进入多屏战略的精细化运营阶段,最大程度的把握用户的跨屏行为趋势,用户覆盖规模有望继续保持快递增长。

简而言之,爱奇艺品牌整合并不是一个独立行为。复盘合并PPS一年后的成绩单,规模效应、发力移动视频市场、营收增长等收购目标已实现。而此阶段推出的爱奇艺品牌整合战略,是在协同效应基础上针对核心营销竞争力的升级。

 

来源:麦迪逊邦