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专业化垂直网站或将成为汽车电商的主导者

国内电子商务高速发展,电商企业推动网购市场持续升温

近几年我国电子商务呈现高速增长态势,据艾瑞咨询的数据显示,2012年我国电子商务市场交易规模达到8.1万亿,年增长率为27.9%。预计2013年将继续保持高速增长,交易规模将超过10万亿。从细分市场来看,网购市场将保持高速扩张态势。艾瑞咨询的数据显示,2012年国内网购市场交易规模达到1.3万亿,预计2013年将超过1.8万亿。从市场格局来看,网购市场格局已定,天猫以53.7%的占比位居首位,京东商城以17.1%的占比居于次席。

研究表明,天猫双十一进一步催热了网购市场,数据显示2013年双十一当天,支付宝的交易额达到350.19亿元,相当于中国日均社会零售总额的5成。期间,支付宝实现了成功支付1.88亿笔,最高每分钟支付79万笔。而在淘宝双十二期间,十分钟内淘宝网成交笔数为51万笔,支付宝交易额更是突破1亿。

 

国内汽车企业通过传统电商平台试水汽车电商

在国内电子商务的高速发展的大背景下,汽车企业开始触电。2010年9月9日,给人以保守稳重形象的奔驰品牌在淘宝聚划算上首次触电,原价17.5万元的奔驰smart在聚划算上以13.5万元价格3个多小时便告售罄,共计205辆,而当年3月smart在全球的销售量仅为677辆。除此之外,吉利熊猫汽车于同年12月22日在天猫正式开始销售,刚上线一分钟就卖出了300辆。2012年双十一期间,江淮Cross在天猫的旗舰店热卖1225辆。

由此可以看出,汽车企业在试水汽车电商之处,均选择了入门级低价位车型以较大优惠吸引消费,而主流车型依然主要通过线下销售的模式进行销售。企业仅仅将汽车电商试水作为营销事件,利用电子商务平台的品牌、流量优势增加自身影响力,开拓新的营销渠道。但通过研究我们可以发现,该模式可能存在如下弊端:

1) 汽车行业的专业性特征影响了电商网站的用户体验

汽车行业具有非常强的专业性,而电商网站并不具备专业能力,无法完成消费者采购前的决策和引导,也难以保证车主的各种售后服务。

2) 巨大的流量难以实现流量变现

虽然Smart、熊猫、江淮等企业在淘宝、天猫平台的销售取得突破,但有经销商数据表明,2013年双十一期间的订单量确实客观,但是成交量并不理想,实际交易成功率不足3成,网购交易量刷了新高,但跑单率也创了新高。究其原因:主要是对用户缺乏控制机制,即多家电商平台为达到推广目的,完成与汽车厂商签订的点击率/流量要求,未对订车设置任何门槛,用户通过支付平台想电商网站支付几百元定金后,如果不去线下提车,电商平台会将预订款项返还给用户。

3) 利益链条被切断,线下经销商支持力度较弱

目前传统电商企业所涉及汽车业务基本都直接与车企进行合作,这样的合作模式切断了渠道上的利益,无法获得线下经销商的最大支持。此外,线下经销商在尚未形成价格联盟的同时,为争取流量势必会采取低价竞争,造成更多的损失。

垂直型汽车媒体的汽车电商雏形或已形成

目前,电商平台与车企的合作只能理解为汽车电商的过渡形态,未来的汽车电商或许只能由扎根汽车行业、具有专业知识和广泛汽车资源的汽车类媒体来完成。而在国内,汽车之家和易车网已着手布局汽车电商。

从运营共性来看,汽车之家和易车网均具备运营汽车电商的能力:1)是专业的汽车媒体,能够对用户进行专业的指导,辅助用户完成购车决策。2)具有资讯和咨询的功能,网站通过文章、技术参数、测评、选车比价、买车信息、养车保养、互动等几大业务模块,实现与网站客户的资讯交流。3)网站具有社交的功能。汽车之家和易车网均有用户规模庞大的论坛,注册用户在论坛中的活跃度和粘性均呈现较高状态,有利于营销活动的开展。4)经销商资源,网站与经销商建立了长期而稳定的合作关系。

从运营模式上分析,汽车之家和易车网的模式存在差异。

1) 汽车之家在双十一期间有炒作一把的心态,目前未能看出运营汽车电商的商业模式雏形。双十一期间,汽车之家的疯狂购物节更像是传统电商做汽车线上销售的模式,属于短期团购和即时促销模式,巨大的优惠幅度虽然短期内可能会有较大的销售数量,但用户转化率和利润将会成为问题,且无法实现常态化。并且,根据笔者相关调研,双十一期间,线下汽车经销商为借势促销,优惠力度远超线上活动价格,大大削弱了线上流量的转化率。

2) 易车网将“限时限量底价购车”的促销活动做成了常态化、品牌化的营销活动,这与国内唯品会的常态化特卖模式类似,其好处在于对准备购车的车主而言,拥有较长的决策周期将更有利于购车决策的制定,不必为了短期促销而急于出手。这种模式大大提升了用户的使用体验,有效锁定用户流量,为后期的流量变现提供基础。

垂直型汽车电商网站发展建议

1、 构架专业电商平台,改变现有盈利模式

从盈利角度来说,整车销售并不是汽车经销商主要的收入来源,通过访谈可知,整车销售所得利润仅仅能够维持经销商的日常开支,而年底厂商返现和维修保养、配件销售是汽车经销商主要的收入来源。因此,目前垂直型汽车网站仅仅依靠汽车经销商整车销售的广告费赚钱不是长久之计,这一盈利模式并不可能支撑未来汽车电商的规模化发展。所以,笔者认为垂直型汽车网站应充分利用专业化优势,打造汽车电商平台,吸引除汽车经销商之外的配件经销商、汽车商品贸易商、汽车装潢美容店等资源入驻,通过全产业链的覆盖,为用户提供一站式服务,而网站通过撮合交易实现盈利。与此同时,垂直型汽车网站应做大做强支付平台,把控产业链的关键环节。

2、 强化网站社交功能,为大数据做好准备

垂直型汽车网站经过多年的积累,已经具有汽车参数数据、实车测试数据、专家评论数据、实时新闻类数据、经销商数据和车主认证类数据,其中由车主和潜在车主组成的论坛具备了很强的社交性。在论坛中,车主采用认证方式留有部分基本信息,能够在论坛中相互分享用车经验;与此同时,潜在车主也可以通过论坛查找到自己所需要的信息。因此笔者认为,垂直型汽车网站应进一步强化网站社交功能,通过激励措施逐步实现用户的实名制,并通过用户的口碑建立更为庞大的用户规模,为后续大数据运营提供基础数据。 在移动端,垂直型电商网站可建立自己的移动IM,通过建立汽车品牌群,将互联网端的现有用户流量进行导入,通过文字、图片、视频等功能的实现,强化用户对于网站的黏性,增加用户规模。

3、 打通线上线下资源,建立O2O发展模式

垂直型汽车网站在具有商户、用户、平台、支付的基础上,应加快实现O2O的进程。笔者认为,平台可针对不同的服务类型为用户提供差异化的服务。

1) 针对汽车经销商。消费者通过平台上各汽车经销商专业的咨询,以及网站点评、参数等服务,在线选择经销商后提交预付款,并在线下完成购车流程。对于汽车保养维修而言,平台可通过大数据挖掘掌握车主保养周期,提前提醒车主,以推荐优惠的形式促使消费者选择合适经销商进行预约保养(如:人工费打折、零部件打折、预约保养不排队等)。对于平台而言,经销商的广告投放、购车款、保养费用的分成则成为主要的盈利模式。

2) 针对配件经销商、汽车商品贸易商、汽车装潢美容店。以庞大、精准的用户规模为基础,通过汽车电商平台进行撮合交易,用户通过线上付费完成采购,与商户预约之后完成线下配件安装、装潢改装等工作。对平台而言,商户的广告投放、交易手续费成为主要的盈利模式。

3) 在移动端,平台结合LBS打造完善的服务体系。通过LBS定位功能,将用户引导到附近的合作商户,完成车辆的保养、维修和救援等服务内容。平台通过撮合交易实现盈利。

总体而言,我国的汽车电商化仍处在萌芽期,完整产业链尚未形成,传统电商企业与专业化程度较高的汽车专业网站均具有机会成为行业主导者,但笔者认为,汽车网站所具有的专业性和特征明显的用户规模是传统电商企业所不具备的资源能力,因此汽车网站应尽早确立发展方向,建立垂直型汽车电商平台,引入汽车经销商、配件经销商、汽车商品贸易商、汽车装潢美容店等商户资源,打造O2O商业模式,最终实现流量变现。

来源:艾瑞网