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爱奇艺:大数据时代的视频营销

11月13日,别开生面的爱奇艺专场亮相第六届“金投赏”创意节,迅速成为当天最热话题。爱奇艺专场的主题定格为“大数据时代的视频营销”,鲜活解读了这一最能拨动营销行业兴奋神经同时也最令人感到迷惘的趋势。爱奇艺首席营销官王湘君发表主题演讲,解码如何进入一个真实的大数据世界并建立新规则,再造营销。随后,王湘君与爱奇艺首席内容官马东、联合利华大中华区媒介总监黄喆、群邑中国首席知识官罗莹,以及近期在《爸爸去哪儿》中人气爆棚的明星奶爸张亮展开一场精彩纷呈的跨界对话。王湘君用一组数据还原出荧屏之外的一个更有趣的张亮,不仅令张亮大呼过瘾,更激发出几位嘉宾创意火花四射,就营销和内容的变化深入探讨,启发众多品牌借助大数据的力量,获得更具实效的营销效果。

今年5月,爱奇艺与PPS正式宣布合并,至此“页+端”模式的破冰整合以及行业第一的全平台用户规模,彻底改变了网络视频行业的格局。爱奇艺近日刚刚宣布将在2014年独家播出包括《爸爸去哪儿》在内多档热播综艺节目、大剧,以及自制内容战略。在大数据时代,爱奇艺在多元化的内容储备、个性化的产品体验、定制化营销服务领域持续发力,引领着网络视频行业体验革命。

“四位一体”占据视频营销价值高地

在大数据时代的今天,视频网站优质的内容资源为品牌广告营销提供丰富的可能性及传播机会,品牌元素与视频内容的精准结合更催生出了更具价值的营销体验。

爱奇艺首席营销官王湘君在演讲中表示,真正的大数据营销需要具备大数据的能力,以及足够量级的平台。爱奇艺和PPS在合并后体现了大数据的力量,这个合并不仅仅是解决两个平台的合并,更多是背后的大数据。根据艾瑞8月数据显示,爱奇艺和PPS全网用户月度覆盖达到3.57亿,移动视频累计月度用户覆盖54.63%移动用户,领跑行业,合并后的规模化效益得到非常好的体现。此外,市场前景更为广阔的电视端也已成为爱奇艺的布局重点,此前爱奇艺接连推出的TCL爱奇艺互联网电视、爱奇艺创维“超清盒子”,不到两个月时间销售火爆,爱奇艺已全面覆盖电视端、PC端、手机端、PAD端,满足用户多屏观看的体验需求。

目前,爱奇艺、PPS的视频行为数据以及百度搜索数据已经全面打通,通过大数据分析,可以实时的通过用户搜索行为精确对一个视频用户进行画像。例如,其他媒体对于用户的定义,仅仅根据站内浏览行为和注册信息,得到简单的年龄、地域和基本人群分析。但在爱奇艺,利用大数据的分析对同样的用户可以得到以下详细的画像:该用户最近一个月通过“百度”和“百度图片”搜索过SRX、Q3等品牌信息,搜索过秦皇岛、北戴河自驾等信息,结合更多类似的用户行为线索,判断出该用户具有购车需求,尤其是城市SUV类型汽车的购买需求。这种包括多维度用户属性、年龄、性别、地域、兴趣等与消费、购买兴趣行为的实时信息,对广告投放提供极具价值的参考。

借助大数据挖掘经验的累积,爱奇艺创新性的提出“四位一体”的品牌营销模型,通过定位、对位、到位、卡位四个环节,帮助广告主合理有据的校准品牌推广策略。王湘君表示,“爱奇艺作为网络视频行业的领导者,通过对大数据应用的海量搜索数据和用户收视数据,更加精准的把脉中国视频网站营销趋势,最大程度的为广告主创造丰富的品牌营销价值。”

张亮跨界助阵爱奇艺,大数据提升视频价值

在爱奇艺专场中,中国首席男模张亮助阵圆桌论坛聚焦了现场最火热的目光。《爸爸去哪儿》在湖南卫视播出短短四期后,张亮以“著名奶爸”的身份以火箭般蹿升。张亮在现场分享了他的亲身体验。在《爸爸去哪儿》中大秀厨艺的他平时在给家人做饭的时候,也会遇到不会做的菜,这个时候他会百度搜索,看看其他人怎么做,甚至会把iPad放在灶台边上,很多时候自己觉得做的不错,也会分享到朋友圈。

张亮采用的这种方式是当下年轻人的典型行为模式,也是功能性短视频集产生的基础。这其中的一个著名案例来自于《美食美课》,它是爱奇艺以先天的互联网基因和百度强大的搜索数据资源为基础,创新性推出的“蒲公英计划”的代表节目。联合利华大中华区媒介总监黄喆在现场表示,尽管营销链条变得日趋复杂,但万变不离其宗,透过对数据反映出的消费者行为解读,才能把握住消费者的真正需求。品牌要做的是比消费者更了解他们。正是基于对用户美食需求的捕捉和大数据的结合,联合利华旗下最大的食品品牌家乐和爱奇艺有效的量化了消费者需求,联合推出《美食美课》节目,上线以来获得了数千万的点击量。

此外,代理公司在广告主和媒体间同样扮演着至关重要的角色,群邑中国首席知识官罗莹表示,大数据的运用对于无论是品牌主抑或是消费者行为研究都是不可或缺的好帮手,不过大数据的重点在于应用而非概念的炒作。需要把数据追踪和数据挖掘的技术与企业的营销洞察紧密结合,迎接一场大数据时代的营销模式变革。

事实上,大数据还深刻影响着视频内容的价值,爱奇艺首席内容官马东表示,通过热播综艺节目和大剧的受众分析,可以阐述对于消费者准确的理解,凭借消费者的喜好来指导相应的内容选择。通过数据搜集和分析用户在爱奇艺多屏幕上的使用习惯,还可以反过来推送到节目制作,特别是综艺节目,优化节目编排,提高竞争力。在数据化的思路指导下,爱奇艺和PPS的内容策略被看作是视频行业内容发展的风向标。马东介绍,2014年爱奇艺将投入更大的资金购买更优质的内容,并且好的内容将绝不分销,不断强化爱奇艺内容优势。以综艺节目为例,包括张亮参与的《爸爸去哪儿》、以及《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》等国内最热门、覆盖人群最广的综艺节目,2014年都将在爱奇艺和PPS双平台独家播出。而在今夏引爆汉字旋风的大型网台联动节目《汉字英雄》也制作第二季并在寒假开始播出,相信在大数据的帮助下一定会带来新的收视热潮。

 

来源:广告门