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网络视频掘金移动广告

在大数据背景下的多屏互动时代,视频行业入口之争延伸至移动终端已成大势所趋。据CNNIC第32次互联网报告统计,截至2013年6月底,我国在手机上在线收看或下载视频的网民数为1.60亿,与2012年底相比增长了2536万。手机视频在手机网民中的使用率为34.4%,相比2012年底增长了2.4个百分点。网民观看视频的习惯在移动端大幅度增长,这给移动广告投放带来了巨大的机遇。

网络视频营销已经逐渐转向了移动端,广告市场的变化也说明了这一点,根据来自美国市场研究公司eMarketer的一项新的研究,全球PC广告支出将在2014年达到峰值,因为越来越多的支出投向移动广告。根据易观数据显示,2013年第1季度中国网络视频市场广告收入为24.3亿元人民币,与去年同期相比增幅达到51.6%。据eMarketer测算,随着无线网络的速度提升,以及智能手机和平板电脑的普及率增加,美国2017年的移动视频广告收入有望达到26.9亿美元,较去年增长10倍多。移动互联代表了营销的未来,掌握移动营销就能在市场和用户中抢占先机。

———移动视频营销成新宠———

移动互联网在人均上网时长超过PC互联网后,仍延续快速增长态势,成为增长速度最快的移动APP类型之一。

目前,在线视频在PC端的竞争已经接近尾声,大的阵营格局很难改变,而移动端是个巨大的变量,移动视频广告成为在线视频重新书写格局的突破口。截至2013年第一季度末,优酷、搜狐视频的移动流量占到了总流量的30%以上;PPTV的移动端流量占总流量30%—40%之间,而爱奇艺的移动端流量更是占到了总流量的40%以上,到今年年底这一数据也许能达到70%。

6月下旬,在合并仅仅一个多月后,爱奇艺就已经和PPS正式打通用户后台服务,目前爱奇艺和PPS的移动端总装机量超过3.8亿,这表明爱奇艺作为最大的视频网站平台,已经进一步扩大双方在整个移动端的用户覆盖优势。

以往广告主在购买视频广告都是以PC端为主,如今,这一局面已经发生了转变。包括英特尔在内的很多跨国公司自2011年开始已经在市场预算中逐步加入了对新媒体,特别是视频媒体的投放尝试,在新媒体的投入预算中每年正以3-5%的数字递增。而宝洁日前宣布,该公司目前的数字广告支出占到了总营销预算的25%至35%,在美国市场的占比更是接近这一范围的上限。作为美国最大的广告客户,宝洁此举凸显了新媒体的新引力。

正是像宝马、英特尔这些企业对移动端广告的认可,使得视频网站获得了巨大的发展机遇。爱奇艺创始人、CEO龚宇在去年年底就层公开表示, “2013年将是移动视频广告的元年,移动视频广告将迎来规模性增长,预计2014年将出现爆发性增长。”这表明了网络视频行业对未来营销趋势的判断。从各家视频网站对移动端营销的重视和积累情况来看,移动端能够创造更具价值的商业模式,而这也将成为视频网站实现盈利并且进一步高速发展的基础。

相较于已经非常成熟的PC端视频营销,移动端视频营销还属于一个蓝海市场,移动客户端的广告价格比PC端均明显要高。对于这个新生事物,无论视频网站还是广告主都还在摸索之中,不过已经有不少传统领域的公司开始尝试。以爱奇艺为例,仅从去年年底开始,包括上海大众、福特翼虎、壳牌石油、Dior、通用汽车在内,已经有数十家公司在爱奇艺移动客户端上陆续大量投放广告。

移动视频的出现为广告主带来了新的营销思路和投放策略,可以为品牌整体营销提供更加全面的保障。用户看PC视频的时候如果遇到广告,可以打开其它网页看,等广告过去之后再观看视频,用户可以用这种方式间接跳过广告。但是移动端的屏幕和单线程应用特性,使得用户不太可能在加载广告的时候再用其它应用,所以移动端的资源更为稀缺。

在视频网站看来,移动视频为品牌投放提供了新的第三极点,与传统电视、PC形成多种组合投放形式,为客户提供灵活的投放策略和更加广泛的用户覆盖,实现UV最大化。

据了解,目前在爱奇艺移动端广告投放中,已经可以实现系统、终端、频道、受众、时段、地域和频次的定向投放。根据广告主的不同需求进行不同类别的精准定向。而在广告形式上,视频前贴片、首页焦点图以及开机大图成为目前最重要的广告形式。

除此之外,爱奇艺还基于新技术,在移动视频广告中定制品牌适配官网,打造品牌移动营销阵地,与用户亲密互动。“爱奇艺”旗下的手机视频拍摄、编辑和分享的应用“啪啪奇”也可以在用户拍摄后实现互动。

而PPS移动端广告开发了在视频加载过程中,弹出灰色界面,涂抹后才出现广告形象;界面启动后,点击拖拉可以出现企业品牌形象;启动PPS,呈现出半透明的动画演示,这种富媒体互动广告形式赢得了广告主的好评。

国内移动广告市场发展速度很快,但仍面临一些困难。相关数据显示,目前大部分移动广告的点击率不到 1%,而国外移动应用营销平台 Trademob 之前的调查称,大概有40% 左右的移动广告点击是误按或是欺诈点击 – 这意味着在原本就偏低的广告点击量中,有效点击仅仅占到了 60%。这种担忧无疑会让广告主质疑移动互联网广告投放的效益。

因而,贴片广告也成为诸多视频网站移动广告的主要选择。目前,主流的视频网站已经将PC端的片头广告(TVC)移植到移动客户端。

(迪奥在爱奇艺移动端投放前贴片广告)

当然,如何让移动广告获得更多品牌广告主的认可依然是各家视频网站接下来面临的挑战。有业内人士称,对视频而言,通常屏幕大则广告价值大,移动终端的小屏幕使得移动视频广告先天吃亏。另外,就广告本身而言,移动终端用户的注意力和心理状态是不稳定的,移动端广告转化率必然受到影响。

尽管面临着种种困难,各家视频网站对移动广告的前景依然保持着极大的乐观。爱奇艺数据研究院院长葛承志认为,手机屏幕小因而广告效果差这种看法存在偏见,如果以用户视野范围的相对尺寸来判断,手机屏幕对用户的影响力并不弱于PC上,而且78%的用户在手机端习惯带耳机看视频,有更加封闭的听觉环境。

事实上,如果只是简单把互联网上的广告模式照搬到移动互联网,很难获得广阔的增量市场。从某种程度上说,互联网的主要价值在于信息传播,而移动互联网的主要价值在于信息之上的需求服务。

相比传统PC,移动互联网更像是用户“主动定制”的广告,对于体验和实用性更为敏感,而目前还缺乏能在正确的时间和地点让正确的目标对象看到,并产生更好的广告体验、有助提升品牌好感度的广告投放服务平台。

(百事品牌投放微电影吸引移动用户眼球)

消费者不确定的浏览设备或者平台,使得广告主必须以同样的方式处理他们的信息 – 并不是指保证某个广告可以在安卓和IOS系统上被浏览,而是要保证这些信息可以在各种设备上呈现,充分利用每种移动设备的神奇力量。如果广告主不能用这种方式抓住移动媒体,他们将会使消费者失望,特别是当消费者发现他们渴望的与品牌主互动的方式与品牌主的所作所为之间存在这鸿沟。

因此,许多创新技术需要不断被挖掘出来,通过新的技术为品牌能够带来移动端视频营销的新方式,让用户与品牌创造更加紧密的沟通与联系。爱奇艺就展示过其互动视频形式:用户扮演品牌微电影中促销员喊出品牌促销活动内容让剧情继续进行,利用多点触控和语音控制帮助主人公完成挑战任务等等,已经引起广告主的高度关注。与此类似,包括地理位置信息定位、响应性设计、流动创新等更为新颖的广告形式正在逐步进入广告主的视野。通过触摸、重力感应、语音等移动特性加强交互,广告效果会更好。未来更多的特效和互动、误触提示、广告内容的社交分享或将提升广告的用户体验。

虽然面临许多挑战,但移动视频营销的春天已经来临。多屏互动时代,移动视频不会被广告主孤立看待,视频网站将拥有更大的营销空间和规模收入。移动互联网的蓬勃发展和宏伟的发展蓝图已经描绘出了一个崭新的未来世界。

 

来源:麦迪逊邦