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综艺衍生节目软广植入分析

热播综艺衍生空间巨大:

一档热播节目在拍摄中积累了大量的素材,仅仅通过这些素材的再加工,就可以衍生出几档满足观众“探秘心理”、“看不够心理”的小综艺。以2015年《中国好声音4》为例,在电视端衍生出两档节目,分别是周四播出的《不能说的秘密》、周五的《真声音》。而视频端的衍生节目则相对更丰富,《中国好声音4》在视频端共衍生出5档节目。这些衍生节目均取得了广告冠名,其中《中国好声音》之后播出的《真声音》,CSM50城收视率最高达到3.784%。而腾讯视频衍生节目的点击量总计则超过了12亿,并获得10多个品牌的赞助播出。

同样,2015年《爸爸去哪儿3》电视端只有《和爸爸在一起》一档衍生节目,而视频端则衍生出《星妈的萌料》、《扒扒爸爸看爸爸》、《听爸爸的话》三档小综艺。

每衍生出一档节目,就会吸引不同的品牌植入,从而最大化挖掘综艺节目的价值。根据公开的招商手册,《跑男来了4》的独家冠名价格达到5000万元/13期(每期10-15分钟)。

 

衍生节目给广告主提供了搭车热播综艺的机会:

衍生节目的出现给了广告主一个以较低费用搭车综艺节目的机会。对比几亿元的热门综艺植入,衍生节目植入成本则低很多。所以众多的衍生节目对广告主也有很大的吸引力。2015年以来,vivo一共冠名了5档衍生节目,其中连续三季冠名植入《跑男来了》。

 

广告主对热播综艺衍生品热情高:

热播综艺有一定的时效性,因此热播中、以及热播前后是生产、植入衍生品的最佳时间。在热播阶段,不仅电视衍生节目获得广告主的青睐,广告主对视频端的衍生节目、手游等衍生品的植入热情也较高。

 

衍生节目植入效果与综艺节目相当:

虽然衍生节目整体植入体量较小,但是植入衍生节目的单位曝光效果与综艺节目相当。

并且衍生节目在综艺节目后马上播出,整体上收视不俗。以6月17日播出的《奔跑吧兄弟》和衍生节目《跑男来了》为例,两个节目CSM52城市的收视率分别为3.156%和1.617%,位列当天综艺收视榜前两位。

 

衍生节目时间短,但是植入类型仍非常丰富:

浙江卫视《不能说的秘密》是目前为止时长最长的衍生节目,节目平均时长40分钟。大多数衍生节目时长基本在15分钟左右。但就是这样短小的节目,植入类型仍非常丰富,令植入品牌得以充分曝光。

例如,平均时长14分钟的《跑男来了第二季》植入类型达到18个。

“美丽说”在《我们的歌手》中植入类型丰富,品牌多角度曝光。

相对综艺节目,时间紧凑的衍生节目植入类型更加集中。

 

衍生节目植入品牌数少,整体上品牌干扰率较低:

衍生节目时间较短,因此植入品牌数普遍较少,甚至很多都是只有冠名品牌独自植入、独享20分钟左右的节目时长。因此整体上,冠名品牌的干扰率较低。

衍生节目对母体节目有宣传、保温的效果,能够积极调动观众的最大观看热情,并且进一步挖掘节目的商业价值。对广告主而言,能够以相对较低的费用、搭车一档热门综艺传播品牌和产品,也是一次良好的机会。因此,对于节目制作方、广告主、观众,衍生节目达到三赢的效果。

目前来看,广告主对衍生节目的植入热情较高,无论是电视端、还是视频端,悉数收获知名品牌前来冠名。

不仅综艺节目,热播电视剧也纷纷衍生出花絮/幕后等小节目,如东方卫视针对《芈月传》衍生出《东方看芈月》,在电视剧播出期间,每天剧后10分钟,独家冠名招商价格680万元。衍生节目的价值的确不可小觑。今后,击壤哥对衍生节目植入也会特别关注。

 

 

来源:击壤科技